Bežný preklad, marketingový preklad, kreatívny preklad
Efektívnosť reklamy majú firmy vo svojich rukách. Keď však potrebujú texty reklám, ktoré sú kultúrne relevantné, zohľadňujú lokálne prvky, zvyky, dialekty či humor, hľadanie ich dovedie ku kreatívnemu prekladu.
Najpresnejšie ju charakterizuje slovo voľnosť. Pri kreatívnom preklade nie je nič neobvyklé, že pôvodná myšlienka môže byť kompletne adaptovaná, pretože v cieľovej krajine by mohla skončiť komunikačným trapasom.
Možnosti kreatívnych úprav zdrojového textu najlepšie vysvetľuje táto pyramída:
Pri preklade prekladateľ zachováva obsah zdrojového textu konzistentný a presný aj v cieľovom jazyku. Hoci vetné štruktúry a gramatiku prispôsobuje cieľovému jazyku, je dôležité, aby prekladateľ zostal verný pôvodnému obsahu.
Lokalizovaný preklad reflektuje kultúrne špecifiká, ide teda hlbšie než klasický preklad. Zohľadňuje nielen jazykové nuansy, ale aj technické faktory, ako sú merné jednotky (napríklad míľa verzus kilometer), písanie číslic, formáty dátumu a podobne. Lokalizovaný preklad v digitálnom prostredí sa využíva i pri programátorskom kóde, SEO textoch, či sociálnych sieťach.
Marketingový preklad má vyvolať emocionálnu reakciu (túžbu kúpiť si produkt/službu), preto ide nad rámec faktického prekladu zdrojového textu a pre prekladateľa je to čiastočne tvorivý proces. Preklad marketingových materiálov zvyčajne zahŕňa prvky kreatívneho prekladu s cieľom zabezpečiť, aby reklamné posolstvá pochopili i zákazníci v cudzom jazyku.
Niekedy však nestačí prispôsobiť tón a štýl zdrojového obsahu. Namiesto toho musí byť zámer kampane kreatívne transformovaný tak, aby vytvoril emocionálne spojenie so zákazníkmi, ktorí majú úplne iný súbor kultúrnych noriem a chápaní. Vtedy nastupujú kreatívne preklady.
Ich cieľom je stále prilákať zákazníkov, no posolstvo, ktoré k nim smeruje, sa môže výrazne líšiť od pôvodného. Slová, tón i vizuály môžu byť úplne iné ako v zdrojovom obsahu.
Napríklad, vozidlo japonskej automobilky Mitsubishi, ktoré u nás poznáme ako Pajero, sa v Španielsku volá Montero, pretože pôvodný názov má v španielčine vulgárny význam.
Ďalším príkladom je slogan Pepsi „Come alive with the Pepsi generation“ (Oži s generáciou Pepsi), ktorý sa do čínštiny nešťastným prekladom dostal ako „Pepsi brings your ancestors back from the grave“ (Pepsi vzkriesi tvojich predkov z mŕtvych).
Intel a ich populárny slogan: „Intel: Sponsors of Tomorrow“ v portugalčine naznačuje pomalosť firmy (niečo bude až zajtra, nie dnes). Pre brazílsky trh ho preto zmenili na: „Intel: In Love with the Future (S láskou k budúcnosti).“
6 základných rozdielov medzi bežným prekladom a kreatívnym prekladom
1. Kreatívny preklad nachádza najčastejšie využitie v reklamných textoch
Pri preklade návodu na použitie pravdepodobne čitateľ neočakáva ohurujúci zážitok z čítania. Chce jednoducho zistiť, ako sa daný prístroj používa. Na tento účel postačí klasický preklad. Na druhej strane, internet je plný nepodarených prekladov sloganov, ktoré spôsobili firmám miliónové reputačné škody. Presne v tejto situácii je lepšie zveriť preklad do rúk prekladateľa špecializovaného na kreatívne preklady.
2. Prekladatelia, ktorí sa venujú kreatívnym prekladom, sú zväčša autori
Zatiaľ čo od prekladateľov sa očakáva najmä bezchybné ovládanie a používanie cudzieho jazyka, autori kreatívnych prekladov sú často tvorcovia (nielen) reklamných textov a majstrovsky ovládajú prácu so slovom. Ich výhodou môže byť adresnejšie formulovanie posolstva smerom k zákazníkovi.
3. Kreatívny preklad je subjektívnejší
K príprave kreatívneho prekladu potrebujú prekladatelia voľnosť a dôveru klientov, ktorú si získavajú poctivou prípravou. Nie je nič neobvyklé, že z kreatívneho prekladu vzíde úplne nová myšlienka, ktorú subjektívne na základe svojich skúseností považujú za lepšiu pre zákazníkov v cieľovej krajine.
4. Kreatívnemu prekladu vždy predchádza kreatívny brief
Do prípravy klasického prekladu sa môže prekladateľ pustiť v momente, keď má od klienta všetky podklady. Realizácii adaptácie textu predchádza kreatívny brief. Autor adaptácie potrebuje do hĺbky spoznať nielen firmu, jej produkty/služby či zákazníkov, ale musí najmä pochopiť, čo je hlavná myšlienka, ktorú bude komunikovať adaptovaný text.
Kreatívny brief má zväčša formu dotazníka s presne stanovenými otázkami. Čím viac si dá klient záležať na ich vyplnení, tým lepší výsledok môže očakávať. Medzi úplne základné otázky patria napríklad:
– Čo je cieľom textu?
– Komu je text určený?
– Kde bude text umiestnený?
– Aká je firemná stratégia zadávateľa?
– Čo sa predáva/ponúka?
5. Autor adaptácie textu má možnosť ovplyvniť reklamnú kampaň ako celok
Prekladateľ má len zriedkavo možnosť zasiahnuť do iných častí projektu, ako je preklad textu. Pri tvorbe adaptácie textu je vítané, ak využije svoje znalosti o kultúre cieľovej krajiny. Môže poradiť klientovi aj pri nastavovaní farebnosti vizuálnych prvkov či používaní grafických symbolov, ktoré by mohli vyznieť kontraproduktívne.
6. Kreatívny preklad je drahší
Vytvorenie fungujúcej adaptácie reklamného textu je naozaj fuška. Ešte skôr, ako prekladateľ kreatívnych textov položí ruky na klávesnicu, strávi čas študovaním kreatívneho briefu, získavaním informácií, skúmaním konkurencie. Výsledkom jeho práce môže byť niekoľko návrhov, ktoré prechádzajú pripomienkami klienta, až sa vykryštalizuje finálna verzia textu.
Kreatívny preklad je hra so slovami o čo najpresnejšie vyjadrenie emócie
Slová sú mocný pracovný nástroj – to iste viete nielen ako profesionáli vo svojom remesle, ale aj z každodenného života. Vhodná voľba slov dokáže motivovať ľudí k veľkým veciam, no stačí vymeniť jedno a čitateľ už nezareaguje tak, ako by ste si želali.
Vnímanie tónu jazyka funguje na podobnom princípe ako samotný jazyk. Zaužívané kultúrne normy určujú, aké pocity v nás to ktoré slovo vyvolá. Okrem toho, každý čitateľ pridáva slovám individuálnu emocionálnu váhu.
Za vytvorenie vzťahu medzi písaným slovom a emóciami je v mozgu zodpovedná amygdala. U každého je zapojená do porozumenia jazyka rôznou intenzitou. Čitateľ si pri čítaní slov interpretuje ich význam, pridá im vrstvu emocionálneho kontextu, a tak vytvára slová s emocionálnym významom.
Skúsený prekladateľ kreatívnych textov pozná tieto normy a očakávania, zámernou voľbou slov sprostredkuje konkrétnu emóciu, ktorú si čitateľ odnáša z kreatívneho prekladu. To je skutočné majstrovstvo adaptovania textu.
Prekladatelia majú tie najlepšie zručnosti, aby dokázali vytvoriť skvelé kreatívne preklady
Aj keď kreatívne preklady predstavujú špecifickú, pokročilejšiu formu prekladu, prekladatelia sú na najlepšej ceste stať sa skvelými autormi kreatívnych prekladov. Najmä tí, ktorí majú skúsenosti s lokalizáciou.
Odborníci na lokalizáciu vedia, že znenie textu sa môže čiastočne meniť, sú zvyknutí kreatívne premýšľať, aby vytvorili výsledok s porovnateľným efektom, ktorý zákazník pochopí vo svojom kultúrnom kontexte, a poznajú množstvo literárnych štýlov, vďaka ktorým sa môžu kreatívne vyhrať so slovami.
Pre prekladateľov môžu byť kreatívne preklady príležitosťou na nové pracovné výzvy a rozšírenie portfólia ich profesionálnych služieb.
Zaujala vás táto príležitosť? Rozšírte si svoju špecializáciu vďaka kurzu kreatívneho prekladu od TAUS.