Príklady zlej lokalizácie, alebo kedy je lokalizácia nad zlato

Lokalizácia je proces adaptácie vašej značky a produktov do rôznych kútov sveta. Pod lokalizáciou teda rozumieme prispôsobenie prekladu kultúre jazyka, do ktorého sa text prekladá. Prečo je lokalizácia taká dôležitá?

Ľudia si často myslia, že preložiť webovú stránku, slogan či názov produktu zvládnu aj sami. Často zveria texty do rúk online prekladačov alebo zamestnancov so znalosťou jazyka. Takto realizované preklady však môžu vyústiť buď do úsmevnej situácie alebo, v tom horšom prípade, do podnikateľskej katastrofy.

Viete od čoho závisí úspech vašej lokalizačnej stratégie? Ak nie, ukážeme vám pár tipov pre úspešnú lokalizáciu, ktoré môžete aplikovať do svojho biznisu, ale aj príklady zlej lokalizácie.

Myslite globálne, konajte lokálne

Ide o spôsob myslenia, ktorý musíte mať, ak uvažujete o expanzii. Stratégia vašej značky môže skvele fungovať doma, to však neznamená, že vaša značka bude mať úspech aj na nových trhoch.

Moto lokalizačnej spoločnosti Common Sense Advisory „different voices singing the same tune” (vo voľnom preklade „rozdielne hlasy spievajúce rovnakú melódiu”) hovorí o tom, že by ste mali vytvoriť niekoľko hlasov značky, ktoré spievajú rovnakú melódiu. Táto melódia sa dá zladiť s tým, čo publikum očakáva.

Úspech marketingovej lokalizácie závisí od efektívneho riadenia nadnárodnej značky, ktoré sa líši v každej krajine, v ktorej sa prezentuje.
Určite by ste nechceli, aby vaša firma zažila veľkú mediálnu kritiku. Práve takejto situácii musela čeliť Ikea v Saudskej Arábii, keď v obrazovej reklamnej kampani zobrazila ženskú protagonistku. Toto na prvý pohľad nevinné rozhodnutie pobúrilo nielen miestne mediá, ale aj miestnych obyvateľov. Ikea musela nakoniec celý katalóg stiahnuť a prerobiť.

Prečítajte si: Pýta si vaša agentúra kreatívny brief k prekladom? Príklady, ako to môže skončiť, ak nie

Buďte zapamätateľní

Keď ľudia počujú meno vašej značky, aké atribúty sa im s ňou spájajú? Spoľahlivosť, praktickosť, estetika, kvalita? Možno sa vám už podarilo vybudovať si meno na domácom trhu, ale ako spravíte druhý krok a presadíte identitu značky v zahraničí?

Nové firmy a nové značky musia od samého začiatku odvádzať skvelú prácu, aby vytvorili silný imidž. Pokiaľ je jasne definovaný štýl, osobitosť, funkcia, účel a vzhľad produktu vašej značky, potencionálny zákazník bude mať jasnú predstavu a informácie, na základe ktorých urobí rozhodnutie, keď príde čas výberu medzi vašou značkou a konkurenciou.

Majte však na pamäti, že každý trh je iný, a dokonca aj zásadná vec, ako napríklad, názov spoločnosti by mohol mať v inom jazyku nechcený význam.

Zistíte, že vaša značka má inú „príchuť” na každom trhu. Preto sa budete musieť viac zamyslieť, aby ste pochopili cieľovú kultúru a vytvorili nový a nezabudnuteľný príbeh na nových zahraničných trhoch.

Prax má najlepšie príklady situácií, v ktorých etablované domáce firmy expandujúce do zahraničia preskočili krok lokalizácie a zapísali sa tak do úsmevných dejín marketingu. Po náročnej a dlhodobej fáze vývoja dokonalého produktu, pravdepodobne nechcete, aby sa vaša prepracovaná značka spájala so slovom, ktoré svedčí o presnom protiklade k vašim hodnotám.

Nokia pri uvádzaní telefónu Lumia podcenila potrebu marketingovej lokalizácie v španielsky hovoriacich krajinách. Spôsobilo to, že novouvedený mobil Lumia mal v španielskom slangu význam „prostitútka”. Charakter produktu a značky do tohto obrazu, samozrejme, nezapadal a nezohľadnenie úpravy názvu produktu tak malo negatívny dopad na publicitu značky.

Tip: Čo spája Jardu Vrchlického s Andrejom Sládkovičom? Originalita značky Woox vďaka kreatívnym prekladom nepozná hranice. Prečítajte si prípadovú štúdiu.

Zamestnajte miestnych ľudí

Kto pozná lepšie lokálnu kultúru ako miestni ľudia? Najmite si miestnych odborníkov, personálne agentúry alebo in-country partnerov. Týmto spôsobom zabezpečíte čo najpresnejšie lokalizovaný zážitok pre budúcich zákazníkov.

Toto je jeden z najdôležitejších prvkov lokalizácie. Nezabudnite, aby bol produkt a kompletná komunikácia so zákazníkom založená na tom, čo je „lokálne“. Berte preto spätnú väzbu vážne.

Vopred sa uistite, či ste pochopili miestnu dynamiku trhu, preferencií a konkurencie.

Často sa stáva, že obsah a marketingové taktiky, ktoré používate v jednej krajine nebudú fungovať v inej.

Nebojte sa investovať do poradenstva od miestnych ľudí. Práve tí vám zabezpečia čo najväčšiu šancu na úspech a pomôžu pri predaji vášho produktu na danom trhu.

Čo by ste robili v prípade, ak ex post zistíte, že ste uverejnili billboard, ktorému miestni obyvatelia nerozumeli? Takúto situáciu zažila rozšírená fast-foodová sieť McDonald´s.

McDonald´s sa chcel priblížiť miestnym obyvateľom na stredozápade USA. Rozhodol sa zverejniť billboard v rodnej reči ich miestneho kmeňa Hmong. Bohužiaľ, tento krok mal negatívne následky. Miestnym obyvateľom nedával žiadny zmysel, pretože slová v kampani boli spojené dohromady. Po konzultácií s miestnymi odborníkmi, Mcdonald´s zobrazený text na billboardoch stiahol a opravil.

10 871 odberateľov

Newsletter Translata Brífing: Získajte praktické tipy z oblasti prekladov a podnikania v zahraničí

Pravidelná dávka inšpirácie pre efektívnejšiu prácu s cudzími jazykmi

Prihláste sa k odberu

Ako to nerobiť? Takto vyze​rá zlá lokalizácia v praxi

Príklad 1 – Schweppes

Keď sa švajčiarska firma Schweppes rozhodla expandovať do Talianska a predávať tam svoj produkt Schweppes Tonic Water, nešťastnou chybou prekladateľa, resp. prekladača si Taliani museli kupovať Schweppes Toilet Water, čo nie je každému až tak po chuti. Dá sa to preložiť dvomi spôsobmi – toaletná voda ako parfum alebo jednoducho voda zo záchoda. Ani jedna z týchto alternatív však nie je to pravé, čím by ste chceli zahnať svoj smäd.

Príklad 2 – Electrolux

Švédska spoločnosť Electrolux sa rozhodla dodávať svoje vysávače do Spojených štátov amerických. No nevybrali si práve najšťastnejší slogan – „Nothing sucks like an Electrolux.“ Poviete si, fajn, veď predsa nič nevysáva lepšie ako výrobok ich značky. No na druhej strane sa dá tento slogan voľne preložiť aj ako „nič vám nepokazí deň viac, ako Electrolux.“ Ktovie, možno práve to je dôvod, prečo sa vysávače značky Electrolux v USA nikdy netešili veľkej obľube.

Príklad 3 – General Motors

Keď firma General Motors predstavila svoj nový automobil Chevy Nova v Južnej Amerike, vôbec netušila, prečo sa za pár mesiacov nepredali ani jeden jediný kus ich prémiového vozidla! Až keď začali tento obchodný neúspech hlbšie analyzovať, zistili, že „no va“ znamená v španielčine „nefunguje, nejazdí“. Ihneď premenovali model auta na Caribe a vôbec ich neprekvapilo, že tržby na juhoamerických trhoch zrazu vzrástli.

Príklad 4 – Pepsi

Kvôli zachovaniu jednotnej identity používajú veľké firmy rovnakú marketingovú kampaň a slogany v rozličných krajinách. Spoločnosť Pepsi však nevedela, že medzi obyvateľmi Taiwanu spôsobí rozporuplné reakcie. Reklamný slogan „Oži s Pepsi generáciou“ preložili ako „Pepsi vzkriesi tvojich predkov z mŕtvych“, takže ľudia, ktorí trpeli fóbiou zo zombíkov, Pepsi určite nepili.

Príklad 5 – americké aerolinky

Jedného dňa sa Americké aerolínie rozhodli propagovať lietanie v luxusnej business triede aj v Mexiku, a to najmä ich pohodlnými koženými sedadlami. Slogan „lietanie v koži“ preložili do španielčiny ako „vuelo del cuero“. Čo im však španielsky slovník odmietol prezradiť, bolo, že táto fráza znamená aj „lietať nahý“. Čoskoro sa ukázalo, že mexickí podnikatelia o takúto formu naturizmu v niekoľkokilometrovej výške nejavili záujem, čo predajnosti leteniek príliš nepomohlo.

Príklad 6 – zubná pasta Pepsodent

V juhovýchodnej Číne existuje stará tradícia, podľa ktorej si ľudia natierajú zuby špeciálnym čiernym farbivom. Tento zvyk sa tam praktizuje už vyše 1500 rokov a je znakom výnimočnej krásy najmä u žien, ale výnimkou nie sú ani muži. Americká spoločnosť na výrobu zubnej pasty Pepsodent sa však pred uvedením svojho produktu na ázijský trh mala poradiť s miestnymi ľuďmi. Možno by potom pochopili, prečo sa ich výrobok so sloganom „dokonale biely zub“ stretol s takým nezáujmom.

Príklad 7 – fazule od Hurt-Wesson (zlý preklad, ale dobrá predajnosť)

Firma Hurt-Wesson sa rozhodla distribuovať svoje fazule v rajčinovej omáčke s názvom Big John aj do francúzskych provincií Kanady, čomu prispôsobili aj preklad. Bohužiaľ, neuvedomili si, že nový francúzsky názov „Gros Jos“ znamená „veľké kozy“. Na počudovanie, fazule mali veľký úspech, najmä u mužskej časti populácie, ktovie prečo?
Toto je len zopár príkladov, ako môže zlá lokalizácia spôsobiť firmám mnoho nechcených situácií. Niekedy nie je dobré hľadať za každú cenu najlacnejšie riešenie. Je lepšie staviť na služby overeného profesionálneho prekladateľa, než riskovať, že sa váš produkt stane internetovým meme.

Kľúčom k úspechu vašej spoločnosti je v neposlednom rade určite lokalizácia. Jej porozumenie a prispôsobenie sa kultúre každého cieľového trhu. Začlenenie lokalizácie do stratégie znamená najlepšiu cestu k medzinárodnej expanzii.

Nezabudnite, že prekladateľské služby vás dokážu z veľkej časti odbremeniť. Postarajú sa o vaše lokalizované preklady a vaše podnikanie pomôžu transformovať do úspešnej globálnej spoločnosti.

It's a dream come true for me to work for a company where I trust the people and the services 100%. Peter Drucker was right about one thing: "The best way to predict the future is to create it," which is why it'll be my pleasure to brief you on the future direction of the translation sphere as well as the hidden pitfalls of marketing.