Marketingové texty sú do veľkej miery o kreativite a špecifickom spôsobe komunikácie značky s existujúcimi aj potenciálnymi zákazníkmi. Značka si svoj unikátny tón tvorí a vylaďuje, pomáha vytvárať si so zákazníkmi vzťah, dodáva šmrnc, jedinečnosť, často ju odlišuje od konkurencie. Zachovať si prepracovaný spôsob marketingovej komunikácie aj v zahraničí vám pomôže služba transcreation. Dôležité je uchopiť ju správne už od zadania.
Vďaka transcreation rezonuje sila hlasu vašej značky aj za hranicami
Transcreation je riešenie, ktoré zabezpečí, aby vaše texty komunikovali marketingové posolstvá s rovnakou iskrou ako doma aj v cudzom jazyku. Od klasických prekladov sa odlišuje najmä prístupom k textu. Zatiaľ čo preklad sa snaží nahradiť pôvodné slová ich ekvivalentmi v cudzom jazyku, transcreation adaptuje text tak, aby zachoval unikátny hlas značky, znel rovnako príťažlivo a relevantne pre kultúru krajiny, v ktorej bude publikovaný.
Najčastejšie sa transcreation využíva pri preklade:
- sloganov a reklamných hesiel
- textov v kreatíve reklamných kampaní (napr. vizuáloch)
- scenárov k reklamným videám
- príspevkov na sociálne siete
- blogových článkov
Úlohou transcreation je upraviť kľúčové myšlienky tak, aby evokovali emócie a zároveň zneli autenticky pre cieľové publikum.
Prekvapivo často sa opakuje veľká chyba, ktorú mnohí podnikatelia nepovažujú za dôležitú. Investujú veľa času a peňazí do prípravy reklamných kampaní a sú presvedčení, že rovnako ako zafungovali na domácom trhu, budú žať úspechy aj v zahraničí.
Omyl. Stačí sa pozrieť napríklad do susednej Českej republiky. Historická prepojenosť so Slovenskom sa nedá poprieť, no nákupné správanie, jazykové nuansy, štýl humoru či kultúrne rozdiely vnímame aj bez toho, aby sme boli odborníci na marketing.
Transcreation si žiada skúsených špecialistov
Ako naznačujú rozdiely medzi klasickým a kreatívnym prekladom, venovať sa im nemôže ktorýkoľvek prekladateľ. Aby boli adaptácie textov relevantné, pripravujú ich skúsení odborníci na copywriting, ktorí ovládajú zákonitosti marketingu, aktuálne trendy, poznajú cieľový trh a majú “vypilovanú” slovnú zásobu v cieľovom jazyku, aby sa preklady presne trafili do nálady publika.
Skôr, ako sa prekladateľ pustí do práce, potrebuje mať dostatok informácií nielen o firme, jej produktoch, službách či zákazníkoch, ale musí pochopiť, aký je hlavný marketingový odkaz, ktorý bude komunikovať výsledný text.
Všetky informácie prekladateľ zisťuje z kreatívneho briefu.
Na čo slúži kreatívny brief?
Kreatívny brief má zväčša formu dokumentu s presne cielenými otázkami, ktorých úlohou je získať pre prekladateľa čo najviac informácií, aby značku hlbšie spoznal. Skúsená prekladateľská agentúra vás preto po objednaní služby bude kontaktovať s požiadavkou na vyplnenie krátkeho formulára.
V Translata používame transcreation brief zložený z 4 častí:
1. Predstavenie firmy
Chceme sa dostať za oponu a spoznať vás, vaše produkty alebo služby. Zaujíma nás, ako vznikli, ako sa rodil ich názov, ako ich vyrábate, v čom ste jedineční, prečo robíte to, čo robíte a aké hodnoty vyznávate.
2. Cieľová skupina
Potrebujeme vedieť ich vek, odkiaľ pochádzajú, kde pracujú, čo ich baví, ako im vaše produkty a služby pomáhajú a čo ovplyvňuje ich nákupné správanie.
3. Spôsob komunikácie značky
Detaily o tóne a štýle komunikácie sú nevyhnutnou esenciou prekladu, aby si výstupy v cudzom jazyku udržali konzistentný spôsob prehovárania k publiku.
4. Spresnenie výsledného výstupu
Zaujíma nás, či používate zaužívanú terminológiu, kde bude umiestnený preložený text, v akom formáte a rozsahu.
Informácie z kreatívneho briefu sú mimoriadne dôležité pre výslednú kvalitu prekladu a skracujú čas dodania, keď prekladateľ nemusí údaje dohľadávať. Navyše, sami najlepšie poznáte zákulisie svojej firmy.
Ako môže dopadnúť transcreation bez kreatívneho briefu?
Neznalosť neospravedlňuje a marketing, ktorý robí značky viditeľnejšie, zviditeľňuje aj chyby.
Pripravovať kreatívny preklad bez informácií z briefu vás vystavuje veľkému riziku, ktoré môže vyústiť do dvoch situácií:
- V lepšom prípade na cieľové publikum texty nefungujú a stále ich viete zmeniť. Opätovne tak míňate svoj čas a financie na opravu.
- Oveľa väčšie škody (finančné aj reputačné) páchajú preklady, ktoré na zahraničných trhoch znejú vulgárne, či dokonca urážlivo.
Ako hovorí Warren Buffet: “Budovanie reputácie trvá roky, no stačí 5 minút, aby ste o ňu prišli.” Svoje o tom vedia mnohé firmy, ktorých prekladové prešľapy sa roky šíria internetom ako varovné príklady.
Banka HSBC s pobočkami po celom svete minula milióny dolárov na svoju kampaň s hlavným sloganom “Assume Nothing” (Nepredpokladajte nič), ktorý bol v niekoľkých krajinách preložený ako “Do Nothing” (Nerobte nič). Veru, keď sa snažíte nabádať ľudí, aby využívali služby, nebudete im hovoriť, aby “nerobili nič”. Po nepodarenej medzinárodnej kampani napokon banka zaplatila 10 miliónov dolárov za novú kampaň s chytľavejším sloganom “The world’s private bank” (Svetová privátna banka).
Luxusná značka pier Parker Pen zažila krušné chvíle v Mexiku. Pri pôvodnom slogane “It won’t leak in your pocket and embarrass you” (Nevytečie vo vrecku a nestrápni vás) zrejme došlo k zámene významu slov, keďže anglické slovo “embarrass” a španielske “embarazá” znejú podobne. V španielčine však “embarazá” znamená otehotnieť, preto si mexické publikum mohlo na bilboardoch prečítať, že Parker Pen “Nevytečie vo vrecku a neoplodní vás”.
Nemecká značka automobilov BMW urazila Spojené arabské emiráty, keď nevhodne použila v miestnej reklame na svoje autá ich hymnu. V spote futbalový klub Al Ain spieva hymnu Emirátov, keď zrazu začujú zvuk áut BMW a rozbehnú sa k nim. Intenzívne emócie, ktoré BMW chcelo vyjadriť, sa nestretli s pochopením. Emiráty obvinili BMW, že svoje autá považujú za dôležitejšie, než je ich hymna.
Reputácia je to, ako si vás ľudia zapamätajú
Kreatívny brief je jednoduchý nástroj, ktorý pomáha detailnejšie spoznať vašu značku, aby vyhotovené texty zahrali na tú správnu strunu zahraničným zákazníkom. Zároveň vás chráni pred komunikačnými trapasmi, ktoré môže spôsobiť aj jedno zle zvolené slovo. Odporúčame preto venovať briefu čas a vyplniť ho čo najpodrobnejšie.